Con la rivoluzione digitale, e l’avvento dei pure digital players, la customer experience assume un ruolo centrale. Si moltiplicano i punti di contatto a disposizione di un consumatore sempre più informato (la vecchia asimmetria informativa tra quest’ultimo e l’azienda si riduce nettamente) ed esigente ce si aspetta risposte rapide e personalizzate. Un soggetto che ricerca esperienze, piuttosto che beni o servizi, poiché queste ultime gli consentono un ruolo più attivo anche nel processo di significazione della marca, che è co-costruita.