Il lusso in Cina: quali strategie

Studiare il mercato del lusso in Cina significa considerare in primo luogo lo sviluppo di un modello di business di lusso per la Cina, in secondo luogo il posizionamento di marca in Cina, in terzo luogo la presenza di alcune marche del lusso autoctono.

In primo luogo, la questione del modello business del lusso: se gli elementi culturali propri del contesto di approdo non sono affrontati con rispetto si ha una reazione di difesa che porta a una chiusura del consumo dei prodotti di lusso di un dato brand interpretato come agente di confusione e di discontinuità. Sotto questo profilo, come già detto, è opportuno che un brand non crei una mescolanza culturale, ma piuttosto si presenti con la propria identità introducendo nel contesto di approdo qualcosa che proprio in forza della sua diversità è in grado di attirare l’attenzione e il coinvolgimento emotivo dei potenziali acquirenti.

Anche la costruzione di un posizionamento di marca in Cina è un’operazione estremamente delicata, che i brand devono affrontare in modo progressivo. Il passo di partenza è senza dubbio rappresentato dalla comprensione della cultura e del comportamento di consumo dei cinesi, ma successivamente il brand si deve preparare a grandi investimenti e a un forte impegno nella fase di esecuzione della sua strategia di marketing e di comunicazione.

In ultimo, il lusso cinese in Cina rappresenta un settore economico ancora acerbo, nel quale solo le marche di cosmesi posso rivaleggiare con quelle occidentali, perché le donne asiatiche dimostrano di avere in esse molta fiducia. A parere di Kapferer (2017) il processo di risveglio delle marche del lusso cinesi è già in corso perché le élite locali dimostrano di non ritrovarsi più nelle marche del lusso occidentali, che risulterebbero prive di una loro identità specifica e quindi dei “contenitori vuoti” a cui sono preferite marche locali dall’identità più strutturata e più aderente alla cultura nazionale.Il rischio è che si sviluppi una certa insofferenza nei confronti della sovrabbondanza di marche occidentali, una dinamica che sta effettivamente orientando una parte di consumatori d’élite su marche di nicchia, le cui creazioni risultano però di autentica ispirazione cinese.
Dunque le aziende occidentali devono affinare le proprie armi per affrontare le nuove sfide che arrivano da uno dei Paesi a trazione maggiore nel mondo.

di Simonetta Buffo